«Зенит» не только много тратит, но и зарабатывает больше, чем любой другой российский клуб. А в ближайшие 5 лет руководство клуба рассчитывает увеличить доходы более чем втрое. О том, как этого добиться, НФПМ.ру рассказал Дмитрий Манкин – коммерческий директор «Зенита». Это интервью с разной дополнительной статистикой опубликовано в первом номере нашего журнала «Футбол как дело».

– Каковы основные направления коммерческой деятельности ФК «Зенит»?

– Мы выделяем четыре направления. Есть доходы от стадиона, есть доходы от фирменной торговли, коммерческие права, которые включают в себя доходы от спонсорства, доходы от продажи рекламы, использования образа игроков и торговой марки. Отдельно выделяются медиаправа. Основной объем медиаправ до сей поры продавался централизованно – через РФПЛ, но у нас есть своя служба, которая занимается контентом, интернет-правами. Мы думаем о будущем и считаем, что это направление должно развиваться: это, например, касается мобильных прав. Это работа на перспективу.

Кроме этого, в составе коммерческого департамента есть отдел маркетинга и отдел рекламы. Они занимаются продвижением коммерческих продуктов.

– Использование образов игроков полностью находится в ведении клуба?

– Это прописано в контрактах. Все игроки передают право на использование своего изображения и обязуются не участвовать в каких-либо рекламных кампаниях без согласия «Зенита». Мы используем образы игроков в рекламной деятельности, причем используем только со спонсорами премиального уровня. То есть спонсорами федерального уровня и теми, кто получает эксклюзив по категории.

– Приносит ли какой-то доход продажа медиаправ, осуществляемая не через РФПЛ?

– В данный момент практически нет. Основные поступления происходят от централизованной продажи медиаправ, которая делегирована РФПЛ.

– Зачем «Зениту» зарабатывать? Требует ли генеральный спонсор коммерческих успехов?

– У нас есть стратегия и есть направленность на то, чтобы клуб окупал себя, являлся самофинансируемой, а в дальнейшей перспективе – и прибыльной организацией. Можно сказать, что генеральный спонсор требует от нас коммерческого развития.

– Сколько «Зениту» удается зарабатывать на настоящий момент?

– В масштабах клубного бюджета доходы от коммерческой деятельности, конечно, заметны. Мы зарабатываем порядка 60 миллионов долларов в год. Думаю, это больше, чем любой другой российский клуб. Существенная часть дохода, до 20 миллионов, – это стадион. Сюда включается продажа абонементов и билетов, доходы от кейтеринга, продажи парковок и других сервисов. 10-12 миллионов приносит мерчендайзинг или фирменная торговля. У нас неплохо развита сеть магазинов: есть фан-шоп на стадионе, есть большой магазин «Зенит-Арена» торговой площадью 400 м², который находится на Невском проспекте, есть магазины на Суворовском проспекте, Ланском шоссе. Всего у нас 16 точек, включая павильоны в торговых центрах, например, в Большом Гостином Дворе, киоски в аэропортах. Есть также доходы от участия в еврокубках. Это еще около 10 миллионов.

15-17 миллионов долларов нам приносят коммерческие права: контракты с премиальными спонсорами, местными партнерами и поставщиками – теми компаниями, которые поставляют что-то «Зениту» и используют это в рекламе. В последнем случае это могут быть поставки на стадион – например, сосиски, пиво, кукуруза, пепси-кола. Могут быть поставки непосредственно в клуб, включая связь, услуги по обеспечению безопасности и прочее.

Прибавив доходы от медиаправ – «Зенит» через РФПЛ получает еще 1,5 миллиона – получим примерно 60 миллионов долларов.

– У «Зенита» существуют фиксированные спонсорские пакеты или договор с каждым партнером прорабатывается индивидуально?

– Существует стандартный набор, который может в зависимости от потребностей дополняться различными опциями, которые позволяют кастомизировать пакет так, чтобы он соответствовал задачам партнера.

– В какую сумму обойдется партнерство с «Зенитом»?

– Для спонсоров премиального уровня минимальная сумма – один миллион долларов. Для локального уровня суммы, конечно, меньше.

– 1,5 миллиона за телетрансляции сумма, конечно, небольшая…

– В развитии направления продажи медиа-прав мы видим очень серьезный потенциал. Английская премьер-лига зарабатывает 1,5 миллиарда долларов, наша – 60 миллионов.

– Сколько человек в коммерческом департаменте клуба?

– Разные направления структурированы по-разному. Например, понятно, что на стадионе работают сотни людей. Не все они сотрудники клуба: мы привлекаем, например, компанию, которая отвечает за безопасность, клининговую компанию. Фирменной торговлей занимается компания «Зенит-трейд», отдельная организация, в которой также больше ста человек персонала.

Если говорить о подразделениях, которые занимаются коммерческими и медиаправами, в них суммарно работает 10 человек. Структура достаточно компактная. Маркетингом и рекламой занимаются еще 5 человек.

– Каковы взаимоотношения клуба и компании «Зенит-трейд»?

– «Зенит-трейд» – 100%-ная дочка, она полностью находится в управлении футбольного клуба «Зенит».

– Есть ли у коммерческого департамента годовой бюджет?

– Есть долгосрочная стратегия клуба и его коммерческого департамента. Есть годовой бюджет, стратегические инициативы, KPI (критерии оценки результата работы. – Прим. ред.), то есть мы используем управление по целям своей деятельности. Такой набор, конечно, существует.

– Насколько велики расходы на коммерческую деятельность?

– Стадион требует серьезных расходов на эксплуатацию, есть расходы на рекламу, разработку коллекций, на закупку ассортимента магазинов. Все эти средства учитываются в расходной части бюджета, и, конечно, эти расходы исчисляются миллионами. «Зенит-трейд», например, в основном продает одежду, атрибутику, аксессуары. Соответственно, существует определенная торговая наценка, но она не превышает торговой наценки, в принципе свойственной розничной торговле. Так что доходы и расходы здесь всегда сопоставимы: если мы исчисляем прибыль в миллионах, в миллионах придется исчислять и расходы.

Постоянно требуются крупные вложения в обеспечение жизнедеятельности стадиона. И поскольку это коммерческий объект, эти суммы также учитываются в расходной части бюджета коммерческого департамента.

– Какие крупные проекты вы запустили в этом году?

– Мы, например, провели масштабное исследование европейского и российского рынков медиаправ вместе с немецкой компанией Sport+Markt, сформулировали стратегию коммерциализации этого рынка в России. Этот документ мы передали в РФПЛ и считаем это началом очень серьезного коллективного проекта.

Эти предложения в первую очередь касаются телевидения. Если мы посмотрим на то, как работает рынок медиаправ в Европе, мы увидим, что прямых трансляций на бесплатном телевидении там практически нет. У нас регулярно возникают разговоры о невысоких рейтингах трансляций матчей на Первом канале. Но их рейтинг и не должен быть высоким. У нас 16 клубов в премьер-лиге, и интерес между ними распределяется. Каждый матч смотрит аудитория двух клубов и небольшое количество людей, которым футбол в принципе интересен. Нигде в Европе игры на бесплатных каналах в принципе не показывают, кроме Германии, где транслируют матчи открытия и закрытия чемпионата. Во всех странах делается некий обзор тура, в котором показывают самые интересные моменты, даются комментарии по всем прошедшим играм. Длится он примерно час-полтора. По рейтингу такая программа может конкурировать с сериалами и даже бить их. Я уверен, что этот продукт будет самым популярным на телевидении. Потому что мы знаем, что в России 46 миллионов человек – это практически половина взрослого населения, интересуются футболом. Это самое серьезное увлечение в России! Для сравнения, рыбалкой увлекается 15 миллионов человек, собаководов у нас – 20 миллионов, 28 миллионов увлекается хоккеем. Часто возникает дискуссия о том, футбольная ли страна Россия. В Англии, Италии, Испании и Германии футболом интересуется примерно такая же доля населения – плюс-минус 5%. Интерес к футболу у нас на таком же уровне, просто мы не умеем его коммерциализировать.

Живые трансляции нужно показывать на платном телевидении. Аудитория, болеющая за те команды, которые играют в конкретном матче, готова платить и во всем мире платит за то, чтобы увидеть игру в прямом эфире. У нас такой культуры не сформировано. С одной стороны, бесплатный футбол – это хорошо, но мы же хотим, чтобы наши клубы выигрывали престижные трофеи? Итальянская лига зарабатывает на медиаправах миллиард евро, английская – полтора, испанская и французская – примерно по 700 миллионов, а весь российский футбол – 20 миллионов долларов. Мы отстаем не на проценты, зарабатываем меньше даже не в разы, а в десятки раз! Значит, возможности наши просто не сопоставимы. Никакие спонсоры не смогут ежегодно вливать в эту отрасль по полтора миллиарда евро. Важно, чтобы лига сама научилась зарабатывать деньги, а для того, чтобы это получилось, нужно коммерциализировать футбол через наиболее распространенные каналы платного телевидения. В нашем случае это не только спутниковое телевидение, но и кабельное. Необходимо, чтобы кабельные каналы ощутили себя участниками рынка, покупали права на показ матчей – это даст толчок и развитию самого кабельного телевидения.

Также в этом году мы привлекли другую европейскую компанию – SportFive, и постарались разобраться, как работает рынок коммерческих прав и спонсорства. Мы также сформулировали для себя определенную стратегию, которая включает в себя иные принципы формирования спонсорских пакетов. Прежде всего, нужно осознать свои ресурсы, правильным образом их понять. Мы поняли, что те компании, с которыми мы общаемся как с потенциальными спонсорами, как правило, не умеют использовать инструменты спортивного маркетинга. Маркетологов в институтах этому не учат. Этому инструменту и в Европе всего 15-20 лет, он сравнительно новый и там, а у нас тем более. Мы осознали себя как проводники лучшей практики, которая в европейских странах существует, и вооружившись этими знаниями, стали по-другому выстраивать свои отношения с клиентами. Мы стараемся понять их маркетинговые задачи на российском рынке и предложить им оптимальные решения этих задач. Спонсорство в редких случаях является ключевым инструментом маркетинга, но зачастую может эффективно работать в связке с традиционным ATL-рекламой.

– «Зенит» сам предлагает спонсорские пакеты различным компаниям? Или в Петербурге потенциальные партнеры сами выстраиваются в очередь?

– Дело не в том, что происходит в Санкт-Петербурге. По оценкам независимых европейских экспертов из той же компании Sport+Markt, у нас самая большая в России аудитория – 12,4 миллиона человек. Только 2 из них – жители Санкт-Петербурга. Удивительно, что в Москве мы являемся клубом номер 3 после ЦСКА и «Спартака», обгоняя и «Динамо», и «Локомотив». Кстати, эти исследования компания Sport+Markt публиковала в открытом доступе, они есть в интернете. Поэтому если говорить о премиальных спонсорах, мы стараемся работать с компаниями федерального уровня и обращаться к аудитории по всей России. Мы не ждем, что к нам кто-то обратится. Мы сами активно ищем возможности, анализируем отрасли, выходим на участников рынка с собственными предложениями и общаемся, стремясь понять их собственные задачи. То есть мы выступаем в том числе в качестве экспертов в отрасли спортивного маркетинга.

Пакетирование, правильная организация рекламных возможностей выступает как следствие этой работы. Например, если это премиальный спонсор, мы используем концепцию коммуникации 360 градусов. То есть мы стараемся премиального спонсора транслировать во все клубные коммуникации максимальным образом. Если вы болельщик, то вы сами активно обращаетесь к информационным ресурсам клуба: смотрите матчи, посещаете сайт, читаете прессу, слушаете радио. Это открывает широкие возможности коммуникации с нашей аудиторией для спонсоров. Сейчас повсеместно падает эффективность традиционных средств рекламы. Все знают, что рекламный блок на телевидении длится примерно пять минут. Когда он начинается, у всех срабатывает рефлекс – можно отойти и спокойно заняться своими делами. Во время показа футбольного матча реклама вплетена в ткань трансляции, она связана со свойственными футболу эмоциями, в результате она действует более эффективно. Соответственно, при работе с премиальными спонсорами мы используем рекламу, попадающую в зону телевизионных трансляций, используем образы игроков, которые делают рекламу более запоминающейся.

К работе со спонсором всегда подключается наш отдел рекламы с тем, чтобы максимально задействовать наши ресурсы, наши образы, связать нашу идеологию с задачами компании-партнера. Рекламные агентства, как правило, не представляют, что можно сделать с образами игроков, что можно сделать на стадионе, что можно сделать с клубными СМИ – они этими знаниями просто не обладают.

– То есть рекламные агентства обычно могут сделать своим клиентам предложение на уровне: «давайте что-нибудь сделаем с «Зенитом»?

– Да. В плане креатива рекламные агентства смутно представляют, что именно можно придумать. Например, у нас есть реклама матчей – мы каждый раз вешаем афиши. Какое-то время мы пытались заказывать их через рекламные агентства, но поняли, что лучше нас их никто не сделает. Сейчас это наш собственный продукт, над которым работает наша группа дизайнеров. И кстати, афиши очень хорошо работают, привлекая людей на стадион.

– В этом году были также открыты новые магазины…

– Как раз в этом году мы открыли магазин «Зенит-Арена» на Невском проспекте и серьезно расширили ассортимент. У нас стало много нашего технического спонсора – Nike, который сделал коллекцию эксклюзивно для нас, и появилась новая линейка товаров для мужчин: галстуки, кожгалантерея, ручки, часы, ремни и т.д.

Кроме того, мы совместно с компанией «Зима-Лето» открыли плавучий ресторан «Бар-веранда «Юность», который расположен в пруду на территории стадиона. В дни матчей он обслуживает посетителей VIP-секторов, а в принципе работает ежедневно. Это популярное место, там очень симпатичный вид на воду, очень хорошая кухня, поэтому многие постоянно приезжают туда пообедать или поужинать.

Мы запустили такой продукт, как матч-туры. Это новый подход, при котором клуб полностью берет на себя заботу по организации посещения игры. Какую-то группу корпоративных клиентов мы забираем в условленном месте и провозим ее на территорию стадиона. У посетителей есть возможность поужинать перед игрой, сфотографироваться, допустим, на скамейках запасных, зайти в магазин. Как правило, в такой тур входит какая-то атрибутика. На трибунах группе предоставляются лучшие места, а по окончании матча тот же автобус отвозит клиентов туда, куда они хотят попасть. Все заботы клуб берет на себя, позволяя полностью погрузиться в атмосферу игры. Матч-туры появились пару месяцев назад, и каждый матч мы принимаем по 1-2 такие группы. То есть отклик есть достаточно серьезный.

– Насколько я знаю, существует программа клубного членства, на какой стадии она находится?

– Сейчас мы прорабатываем систему клубного членства и, думаю, будем запускать ее в конце этого года.

– Каковы долгосрочные планы коммерческой деятельности?

– Сейчас мы зарабатываем 60, а через пять лет хотим выйти на уровень 200 миллионов.

– Рассчитываете на увеличение поступлений от продажи медиаправ?

– Не только. В ближайшее время будет закончен новый стадион. Сейчас город занимается его строительством, по окончании которого он будет передан в управление «Зениту». Вместимость там гораздо больше: сейчас у нас 21 000, новая арена будет рассчитана на 68 000 человек. Соответственно, существенно увеличатся доходы. Кроме того, на этом стадионе можно обеспечить гораздо более высокое качество обслуживания. Это одна из самых современных арен: она будет оборудована крышей, которая сможет открываться и закрываться в зависимости от погоды, натуральное поле будет смонтировано на специальной выдвижной платформе. Это делается с одной стороны для того, чтобы газон подвергался инсоляции, и за ним можно было бы более эффективно ухаживать. С другой стороны, это позволит, не нанося вреда полю, проводить на стадионе массовые мероприятия: концерты мировых звезд, выставки, боксерские турниры, выступления машин биг-футов и других шоу.

Мы считаем, что большой потенциал есть в сфере коммерческих прав. Клуб планирует расширять работу с компаниями мирового уровня – крупными российским и зарубежными компаниями. Большой потенциал есть у развития фирменной торговли. На новом стадионе у нас будет огромный магазин – 1500 м², что позволит увеличить продажи.

– Есть ли расчет на то, что на новой арене появятся и туристы?

– Места для них хватит. Туристы вряд ли являются основной аудиторией стадиона где-либо. Но для Санкт-Петербурга это актуально, город туристический.

Мы планируем развивать сеть продаж в других регионах, где также есть наши болельщики. Как я уже говорил, за нас болеют во многих городах, помимо Санкт-Петербурга. И во многих из них «Зенит» является клубом номер 1.

– Какие-то задачи развитию сети фирменной торговли устанавливаются в том числе и исходя из договоренностей с техспонсором?

– Существует задача по продажи игровых футболок и реплик, внедрять эту культуру в России. Это очень красиво, когда весь стадион сидит в той же форме, в которой играет команда. В Европе так и происходит. Сейчас мы стараемся дать нашим болельщикам это ощутить. У нас работает дисконтная система, и по нашей золотой карте скидка на футболку в «Зенит-трейде» составляет 30%. А, например, владельцы абонементов получают дисконтную карту в комплекте.

– Сколько спонсоров у ФК «Зенит»?

– Спонсоров премиального уровня у нас не больше восьми, партнеров порядка десяти и поставщиков также порядка восьми-десяти.

– Осложняет ли коммерческую деятельность то, что «Петровский» достаточно архаичный стадион?

– Да, осложняет. Во-первых, он не позволяет создать все удобства, которые есть на современных аренах, а во-вторых, он недостаточно вместителен. Спрос у нас превышает предложение. Небольшое количество подтрибунных помещений не позволяет обеспечить госпиталити-программы, у стадиона отсутствует крыша. Но мы стараемся сделать арену максимально удобной. Например, в чаше стадиона у нас работают только стюарды, милиция там не работает. Это сделано для того, чтобы болельщики чувствовали большую заботу. Наши сотрудники специально обучены, натренированы и ориентированы на клиентов. Милиционеры просто выполняют свой долг. Мы заменили все сидения на более удобные – нашего фирменного синего цвета, положили голубые дорожки. Там очень хорошее поле, на котором команды могут показывать настоящий техничный футбол.

У нас очень преданные болельщики, которые на стадион всегда приходят. Кроме того, у «Петровского» особый дух, атмосфера, какую придется поискать даже на хороших европейских аренах. И когда мы пишем в рекламе, что здесь все по-настоящему, мы можем за эти слова поручиться. Это определенный old school , старый добрый «Петровский». Играть на нем «Зениту» осталось недолго, но он, конечно, стал очень важным этапом в истории клуба.

– Стремится ли клуб повышать комфорт с тем, чтобы привлекать больший процент семейной аудитории?

– На центральные сектора люди всегда ходили и с женами, и с детьми. Фанатский вираж – это, конечно, не семейная история, но мы очень им дорожим. И мы рады, что фанаты создают ту атмосферу, которая всегда ощущается на нашем стадионе.

– Что входит в понятие доходов в день матча?

– Доходы магазинов обсчитываются отдельно. Билеты и кейтеринг также рассчитываются отдельно, но вместе они составляют доход стадиона. В итоге они консолидируются в этой статье.

– Составляют ли доходы от продажи атрибутики и кейтеринга величину, сопоставимую с поступлениями от билетов?

– Эти доходы не сопоставимы. Атрибутика составляет примерно 10% от продажи билетов.

– Кейтеринг – источник дохода или исключительно средство повысить комфортность пребывания на стадионе?

– У нас кейтеринг обеспечивают независимые операторы. Они несут все расходы, связанные с организацией торговых точек. От своих доходов они платят клубу небольшой процент. Основное требование к ним – качество питания. Это скорее вопрос сервиса и повышения привлекательности посещения стадиона.

– Велики ли доходы от продаж лож?

– В доходах стадиона они составляют примерно 10%. Это обычный процент и для европейских стадионов.

– Кто занимается обслуживанием VIP-клиентов?

– Во всем мире посетители VIP-лож рассматриваются как первая ступень на пути к спонсорству. Эти клиенты в перспективе могут стать нашими спонсорами, поэтому с ними работает служба по работе с коммерческими правами.

– Самый продаваемый из продуктов питания на стадионе?

– Вопрос скорее к нашим операторам, но насколько я знаю, это хот-доги.

– Самый продаваемый предмет атрибутики в день матча?

– Футболка и шарф. Летом больше футболка, хотя она хорошо продается и сейчас. Традиционные для Петербурга шарфы также пользуются спросом, но мы рассматриваем именно футболку как главный атрибут болельщика. Например, когда мы в мае выиграли Кубок России, белые футболки с соответствующей надписью раскупались ажиотажно. Футболка – это отличный подарок, тем более, что у нас есть специальные подарочные коробки.

– Насколько существенен доход от продажи пива у стадиона? Как удалось организовать его продажу?

– В Германии, как вы знаете, пиво продается прямо на стадионе. Пиво, правильная еда – это тоже часть футбольного праздника, и возможность его купить повышает общую привлекательность матча. Мы стараемся продавать хорошее пиво, а доходы от него не существенны. На фоне общей прибыли, получаемой в день матча, эта цифра вообще не заметна. Это просто часть сервиса. Продажа осуществляется в рамках законодательства: есть спортивная зона, в которой алкогольные напитки не могут ни продаваться, ни потребляться. Поэтому на сектор с пивом попасть нельзя. Есть территория вокруг стадиона, на которой это возможно.